Swot분석, 전략적 상황이론 : 미디어 전략
기업의 전략경영 과정은 기업이 경쟁 우위를 창출하기 위해 효과적인 전략을 선택해 나가는 과정을 의미합니다. 장기적인 목표를 달성하기 위한 주요 의사결정과 이를 수행하기 위한 일련의 과정입니다. 외부 환경에 대한 분석과 내부 자원 및 역량에 대한 분석을 기반으로 전략을 선택하여 기업의 경쟁 우위를 구축해 나갈 것입니다.
1. SWOT 분석입니다.
SWOT 분석은 기업이 직면한 강점(Strength)과 약점(Weakness), 기회(Opportunity)와 위협(Threat)을 바탕으로 경영 전략을 수립하는 분석 방법입니다. 기업은 전략적 상황 분석을 위해 내부적 강점과 약점, 외부적 기회와 위협을 파악하고 대응 전략을 추구합니다. 이러한 분석을 통해 경영자는 기업이 처한 시장 상황에 대해 인식하고 향후 전략을 수립하기 위한 중요한 자료로 삼을 수 있습니다.
SWOT 분석의 전략적 요소를 구체적으로 살펴보면 다음과 같습니다. 강점(strength)이란 경쟁사에 비해 상대적으로 우위에 있는 자원이나 기술 등의 요소를 말합니다. 예를 들면 기업이미지, 재무자원, 시장리더십, 구매자와 공급자의 관계 등입니다. 약점(weakness)은 자원이나 기술, 역량 등의 제약이나 부족을 의미하며 시설, 재무자원, 경영역량, 마케팅 기술, 상표 이미지 등에서 나타날 수 있습니다. 기회(opportunity)는 기업이 직면한 환경의 유리한 측면을 말하며, 새로운 시장의 발견, 경쟁 또는 규제 환경의 변화, 기술의 변화, 구매자와 공급자의 관계 개선 등에서 볼 수 있습니다. 위협(threat)은 기업이 직면한 환경의 불리한 측면에서 새로운 경쟁기업의 진입, 시장 성장 둔화, 주요 구매자와 공급자의 협상력 증가, 기술 변화, 규제 신설 등을 들 수 있습니다.
SWOT 분석에 의한 대응전략은 <그림 1>과 같이 4가지 타입으로 나눌 수 있습니다. 우선 강점기회전략(SOstrategy)은 자신의 강점을 발휘하여 기회를 활용할 수 있도록 내외적으로 유리한 상황을 활용하는 방안으로 성장 중심의 공격적 전략(agressivestrategy)을 추구하게 됩니다.
둘째, 강점 위협 전략(STstrategy)은 기업이 직면한 위협을 피하면서 자신의 강점을 이용할 수 있도록 현재 종사하는 산업에서 치열한 경쟁을 피하고 새로운 시장을 개척하는 다각화 전략(diversificationstrategy)을 추구합니다.
셋째, 약점·기회 전략(WOTrategy)은 기업의 약점을 극복함으로써 기회를 활용할 수 있도록 내부 약점을 보완하여 보다 효과적으로 시장 기회를 추구하는 전략적 제휴(strategicalliance) 또는 우회 전략(turnaroundstrategy)을 추구합니다.
넷째, 약점 위협 전략(WTstrategy)은 약점을 최소화하고 위협을 극복하는 데 주안점을 둡니다. 따라서 국내외적으로 불리한 상황을 극복하기 위해 기업은 사업을 축소하거나 기존 시장에서 철수하는 등 방어적 전략(defensive strategy)을 취하게 됩니다(박준영 2009).
2. 전략적 상황이론입니다.
전략(strategy)이란 기업의 경쟁 우위를 획득하는 방법이라고 할 수 있습니다. 쉽게 말해 기업 전략은 경쟁자와 차별화된 나만의 독특한 경영활동을 통해 새로운 비즈니스 모델을 창조하는 것입니다.
기업의 경영전략을 분석하기 위한 관점은 크게 두 가지 이론을 바탕으로 합니다. 기업의 외부환경에 대한 전략의 적합성을 평가하는 전략적 상황이론과 기업의 내부경영자원과 핵심역량을 기초로 경쟁우위의 결정요인을 찾는 자원준거 관점이 그것입니다.
전략적 상황이론(Strategic contingency theory)은 쉽게 말해 기업 전략이 기업의 상황에 따라 달라져야 한다는 것입니다. 외부 환경은 조직의 전략에 영향을 주고 조직은 그 조직이 처한 환경에 적절한 전략을 부하시켜야 높은 성과를 얻을 수 있다는 의미입니다. 예를 들어 동태적이고 예측이 어려운 기업 환경에서는 마케팅 차별화 혹은 기술혁신 차별화 전략이 적합한 반면 안정적인 환경에서는 원가 우위 전략이 적합한 것으로 알려져 있습니다. 산업구조에 따라서도 세분화된 산업에서는 통합이 필요하며 떠오르는 산업에서는 선도기업 우위전략, 성숙한 산업에서는 제품개선, 서비스와 공정혁신전략, 쇠퇴하는 산업에서는 리더십, 틈새시장, 수확 및 철수전략이 중요합니다.
대표적으로 마이클 포터(Michael E. Porter, 1980)는 기업이 직면한 외부 환경의 위협 요인을 5가지(five-force framework)로 구분하여 분석하였습니다.
자원 준거 관점입니다.
자원 준거 관점(Resource based view)은 기업이 보유한 자원과 능력을 경쟁 우위의 원천으로 하는 모형이다. 기업이 장기적으로 높은 성과를 내기 위해서는 경쟁력 있는 자원을 끊임없이 축적하고, 이러한 보유 자원을 바탕으로 전략을 수립해야 한다는 것입니다. 자원은 기업이 전략을 고안하고 실행하는 데 이용하는 유무형의 자산으로 정의됩니다. 제이 버니(Jay B. Barney, 1991)는 이를 물리적 자본, 자원, 인적 자본, 자원, 조직적 자본, 자원 등으로 나눈 바 있습니다.
또한 버니는 기업이 지속적으로 경쟁 우위를 유지하기 위한 자원으로 VRIN 즉 가치(Value), 희박성(Rareness), 모방 불가능성(Inimitability), 대체 불가능성(Non-substituability) 등을 제시했습니다. 기업 경쟁 우위의 핵심은 미래에 실현될 전략의 가치를 정확히 예상하는 것인데, 이러한 통찰력은 실제로 기업 외부 환경 분석보다는 내부 역량 분석에서 나온다고 봤습니다.
이후 자원 준거 관점에서 VRIN 모델은 VRIO 모델로 진화하고 있으며, 각각의 분석 단위와 특성은 다음과 같다. 즉, '가치(value)'는 기업의 특정 자원과 능력이 그 기업에 있어서 외부의 기회를 이용하여 위협을 줄여나가도록 만드는 것인지, '희소성(rarity)'은 어떤 자원이 소수의 기업에 의해서만 소유되고 있는지, '모방의 가능성(imitability)'은 어떠한 자원이나 능력을 소유하지 않은 기업이 그것을 획득하거나 개발할 때 그 자원을 이미 소유하고 있는 기업에 비해 비용 열위를 갖는지, '조직(organization)'은 기업이 자신의 자원과 능력이 충분히 있습니다.
기업의 핵심 역량과 관련해 화장품 회사인 아모레퍼시픽은 핵심 역량을 '공간'에서 찾았습니다. 서경배 사장은 '공간이 생각을 지배한다'고 믿고 회사의 R창조적인 공간에서 자유로운 소통을 통해 혁신적인 아름다움을 탄생시키겠다는 기업 목표를 반영한 것입니다. 이처럼 핵심역량 경영(core competence management)이라는 자신의 핵심역량을 발굴하여 나름대로 독특한 기업문화와 경쟁전략을 찾고 키워나가는 것이라 할 수 있습니다.
미디어 산업이나 기업을 대상으로 전략경영 모델을 적용한 연구 결과는 그리 많지 않습니다. SWOT 분석을 적용해 국내 다큐멘터리 산업을 연구한 결과에 따르면 (Jung, 2010) 한국 다큐멘터리의 강점은 휴먼, 시사 다큐멘터리 및 리얼리티 프로그램이며, 약점은 기획력과 소재 다양성이 부족하고 낮은 제작비와 짧은 제작 기간 포스트 프로덕션 작업의 취약성에 작품의 완성도가 상대적으로 낮다는 것입니다. 외부 환경의 기회 요인으로는 멀티플랫폼, HD방송 환경에서 다큐멘터리의 부가가치가 증가하면서 한국 다큐멘터리의 해외 지명도가 높아진 것입니다. 반면 위협 요인으로는 여전히 편성 사각지대에서 시청자들의 주목을 받지 못하고 저작권을 비롯한 불공정거래 환경이 개선되지 않고 있는 점을 꼽았습니다.
또한 자원준거 관점을 적용하여 사회적 자산(socialasset) 개념을 중심으로 영국, 독일, 일본의 공영방송 지배구조를 분석한 연구에서는 (장병희 외 2010), 국가마다 다른 공영방송 설립의 역사적, 이념적 배경과 공영방송을 둘러싼 법적, 정치적, 경제적 환경의 차이로 인해 나라마다 다른 형태의 공영방송 지배구조와 특성이 나타난 것으로 분석되었습니다.
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