미디어 콘텐츠의 특성, 특징

미디어 콘텐츠의 특성, 특징

미디어 컨텐츠는 문자, 영상, 소리등의 정보를 제작·가공해 이용자에게 전하는 정보 상품입니다(컨텐츠 비즈니스 연구소, 2000). 디지털 미디어 환경에서는 영화 음악 게임 등 오락에서부터 교육, 비즈니스, 백과사전, 서적에 이르는 모든 종류의 디지털 정보를 망라하는 개념으로 확대됐습니다.(김정하, 2012). 미디어 간 경계가 허물어지고 이용자들의 미디어 선택이 자유로워진 환경에서 미디어 콘텐츠는 다양한 미디어 용기에 공통적으로 담길 수 있는 문화적, 경제적 상품입니다.

1. 미디어콘텐츠는 준공영재입니다

일반적으로 공공재는 비경합성과 비배제성이라는 두 가지 특성을 가지고 있습니다. 비경합성이란 어느 한 사람의 미디어 이용이 다른 사람의 미디어 이용에 영향을 미치지 않기 때문에 소비자끼리 경쟁하지 않아도 되는 것을 말합니다. 이런 경우 미디어 콘텐츠는 다른 사람과 공유할 수 있고 여러 사람이 함께 사용할수록 이용자의 만족과 서비스 가치가 올라가게 됩니다.

공공재가 비경제성을 갖는 이유는 서비스 속성이 계속 이용되더라도 소모되지 않는 '비소모성'을 갖기 때문입니다. 따라서 미디어 콘텐츠와 같은 공공재의 소비는 비경제성에 의해 이용자의 '집합적 소비(collective consumption)' 형태로 나타납니다. 예를 들어 인터넷이나 모바일 정보, 음악, 영화, 게임 등은 다른 사람과 함께 이용할 수 있고 계속 이용해도 소모되지 않습니다. 디지털 환경의 양방향성으로 커뮤니티와 다양한 소셜 네트워크 서비스가 활성화되면서 미디어 콘텐츠는 오히려 많은 사람이 이용할수록 이용자가 느끼는 가치와 만족이 높아집니다.

비배제성이란 소비자가 어떤 상품에 대한 가격을 지불하지 않아도 이 상품의 소비에서 배제되지 않는 것을 말합니다. 즉, 무임승차(freeriding)가 가능한 것입니다. 지상파 방송과 같은 공공 서비스는 비배제성을 가지고 있지만 디지털 미디어 환경에서는 케이블TV, IPTV, 모바일 미디어와 같은 유료 미디어가 활성화되어 돈을 지불하지 않는 미디어 이용자를 배제시키게 되었습니다. 디지털 환경에서 미디어 콘텐츠는 공공재의 비경합성 특성을 가지고 있지만, 비배제성 특성은 더 이상 유효하지 않기 때문에 준공재(pseudo-public goods) 성격을 가지게 됩니다. 미디어 콘텐츠는 다른 상품과 달리 공공성 혹은 준공영재화의 특성을 가지기 때문에 사회적 규제의 역할을 인정받을 수 있습니다.

2. 미디어 콘텐츠는 경험재입니다

경험재(experience goods)란 실제 서비스 상품을 구매하여 사용한 후에야 비로소 해당 서비스 상품의 질과 특성을 평가할 수 있습니다. 방송 프로그램, 앨범, 영화, 게임, 책, 모바일 등의 미디어 콘텐츠는 대부분 경험재의 특성을 가지고 있습니다. 경험재는 소비자가 직접 사용하기 전에는 품질을 추측하기 어렵고 상품에 대한 객관적인 평가를 내리기 어렵습니다. 서비스를 제공하는 기업마다 기술과 역량의 차이가 심하고 소비자 개개인의 취향에 따라 평가가 다양하기 때문입니다. 이러한 경우 소비자는 상품에 대한 신뢰를 바탕으로 경험재 상품을 소비합니다. 자신이 이용하고자 하는 콘텐츠에 대해 주위 사람들에게 의견을 듣거나 온라인 평가지수 등을 통해 간접 경험하면서 자신이 원하는 경험재 상품의 질에 대한 불확실성을 줄이려는 행동전략을 펼치게 됩니다.

경험재 제작자들은 이러한 특성에 맞게 미디어 콘텐츠의 일부 내용을 보여주고 경험하게 하는 마케팅 전략을 펼칩니다. 영화 예고편, 인터넷 신문의 경우 헤드라인을 포함한 기사의 일부를 보여주는 것, 소프트웨어나 게임 콘텐츠 일부를 제한적으로 무료 제공하는 것 등이 그 예입니다.

경험재는 특성상 소비자의 구매 행위가 반복적인 형태를 띠게 된다. 왜냐하면 만족하지 못하는 미디어 콘텐츠 이용은 다른 콘텐츠 이용으로 옮겨갈 수 있기 때문입니다. 따라서 미디어 서비스의 성과에 중요한 영향을 미치는 것은 현재 사용자의 양적 숫자가 아니라 사용자에게 상품을 반복적으로 이용하도록 하는 양질의 콘텐츠 경험입니다. 미디어 기업에는 일정 규모의 충성고객을 갖는 것이 다시는 반복 이용하지 않는 다수의 인기고객보다 더 가치 있는 자산이 됩니다. 이에 따라 이용자가 다른 서비스로 이동하지 않도록 고객을 붙잡아두는 서비스 전략이 매우 중요합니다.

3. 미디어 콘텐츠는 제품 차별화가 큽니다

미디어 콘텐츠는 내용과 형식이 매우 다양하다는 측면에서 제품 차별화(product differentiation) 특성을 가집니다. 제품 차별화란 생산자가 만들어내는 상품에 대해 소비자가 지각하는 차이를 나타내는 개념(Albarran, 1996)으로 소비자가 가치 있게 생각하는 무언가를 제공하기 위해 독특한 특성을 갖추는 것을 말합니다. 제품 차별화는 제공되는 상품 자체의 차이뿐만 아니라 상품에 대한 적극적인 프로모션과 마케팅 활동을 통해 발생하는 상품 인식의 차이가 매우 중요합니다. 미디어 콘텐츠 서비스는 이용자에게 자신의 콘텐츠가 다른 콘텐츠와 무엇인가가 다르다고 인식되는 것이 매우 중요합니다.

미디어 기업이 제품 차별화를 꾀하는 주된 목적은 경쟁 서비스의 대체성(substitutability)을 감소시키는 것입니다. 다른 서비스와 대체성이 높다는 것은 양측이 제공하는 서비스 내용이 거의 비슷하기 때문에 상호 간에 치열한 경쟁을 벌이고 있다는 의미입니다. 따라서 콘텐츠 생산자는 제품 차별화를 통해 경쟁 서비스의 대체성을 감소시키고 산업 내 시장 지배력을 확대하려는 노력을 기울이게 됩니다. 미디어 콘텐츠는 아이디어와 창의성이 들어간 상품이기 때문에 서비스 차별화는 바로 직결됩니다. 이러한 이유로 미디어 콘텐츠 생산자는 차별성 있는 미디어와 콘텐츠 전략을 지향하게 됩니다.

4. 미디어콘텐츠는 감동의 재물입니다

소비자가 미디어 콘텐츠에 대해 느끼는 가치는 그것이 소비자에게 주는 감동입니다. 콘텐츠를 구매한 소비자는 유용성과 함께 해당 콘텐츠가 주는 감동을 통해 콘텐츠의 가치를 평가하게 됩니다. 지금처럼 스토리텔링, 감성, 재미 등 소프트 요소가 중요한 감성 사회에서는 감동을 전하는 미디어 콘텐츠의 중요성이 더 크게 부각됩니다.

5. 미디어 콘텐츠는 문화상품입니다.

미디어 콘텐츠는 한 나라의 문화와 정서를 담고 있으며 이를 수출하는 것은 문화를 수출하는 것입니다. 예를들면할리우드영화는미국문화를,한류드라마와K-POP은한국문화를담아서전달하는역할을합니다.

6. 미디어 콘텐츠는 구전 효과가 큽니다.

미디어 콘텐츠는 타인의 추천, 평론, 온라인 이용 감상, 평가 등에 영향을 많이 받으며 일단 입소문(Word of Mouth)을 타면 소비자의 구매 기간이 연장되는 특성을 가집니다(고정민, 2007). SNS 활성화로 미디어 이용자들이 자발적으로 긍정적, 부정적 메시지를 운반하는 바이럴 마케팅(Viral Marketing), 버즈 마케팅(Buz Marketing)의 중요성이 더욱 커지고 있습니다.