미디어 산업 구조, 행위, 성과

미디어 산업 구조, 행위, 성과

미디어 경제학에서는 미디어 산업을 분석하는 대표적인 방법으로 신고전주의 패러다임을 기반으로 하는 산업 조직 모형을 적용해 왔습니다. 산업조직모형은 산업의 특성을 구조-행위-성과 측면에서 파악하고 상호 연관성을 연구하기 위한 이론 틀입니다. 즉, 시장 구조, 시장 행위, 시장 성과의 결정 요인을 찾아내 시장에 대한 정부의 개입 혹은 규제의 효과를 검증하기 위해 노력하겠습니다.(정회경 외 2005).

1. 시장구조입니다
시장구조란 '시장조직상의 특성'을 말합니다. 시장 구조를 설명하는 요인으로는 대표적으로 해당 시장이 얼마나 경쟁적인지 아니면 독점적인지를 보여주는 시장 집중도(market concentration)가 있습니다. 미디어 기업이 같은 소유자 아래에 있거나 같은 통제력 아래에 있을 경우 미디어 시장의 집중도는 높아집니다.

시장 집중도를 평가하는 방법으로는 '상위 기업 집중률(CR)', '하핀달 허쉬만 지수(HHI: Herfindahl Hirschman Index)', '엔트로피 지수(Entropyindex)', '지니 계수(Gine coefficient)' 등이 있습니다.

상위 기업의 집중률은 시장의 n사 중 상위 k번째 기업까지 점유율을 합친 것으로 쉽게 계산할 수 있고 설명이 쉬워 현실적으로 많이 사용됩니다.

해피엔덜 허쉬만 지수는 산업 내 모든 기업의 시장점유율을 제곱해 합친 것입니다. 지수는 0과 1 사이에 변화하고 0에 가까울수록 독점적인 시장 구조가 되는 것입니다.


Si: 시장점유율입니다.

이외에도 시장 구조를 설명하는 요인으로는 수직적 통합(vertical integration), 수평적 통합(horizontal integration), 제품 차별화(productdifferentiation), 진입 장벽과 탈퇴 장벽(barrier stoentry and exit), 비용 구조(costructure) 등을 들 수 있습니다.

수직적 통합은 단일 미디어 상품의 기획, 생산, 유통, 판매가 하나의 기업으로 통합되어 이루어지는 것을 말합니다.

수평적 통합은 미디어 상품과 서비스의 순환 과정에서 같은 부문을 담당한 기업 간의 통합이나 영화, 출판, TV, 인터넷, 모바일 등 비슷한 미디어 계열사를 합쳐 시너지 효과를 발휘할 수 있는 관련 기업의 통합을 말합니다.

제품 차별화란 판매를 위해 제공하는 미디어 서비스 내용의 범위를 말하며, 일반적으로 미디어 산업은 콘텐츠 특성상 높은 제품 차별화가 존재합니다.

진입장벽이란 새로운 기업과의 경쟁가능성의 정도를 말하며 미디어 기업에는 다양한 조건에 따라 높은 진입장벽이 있습니다. 미디어기업운영허가제와 같은 소유규제, 미디어콘텐츠 제작에 투입되는 높은 자본과 노동비용, 규모의 경제와 같은 비용장벽, 콘텐츠의 공공재적 특성, 미디어의 사회문화적 영향력 등으로 미디어산업에 대한 새로운 기업의 진입은 쉽지 않습니다.

시장 구조를 설명하는 또 다른 요인은 비용 구조입니다. 미디어 기업의 비용 구조는 가변 비용에 비해 고정 비용이 매우 높다는 특징이 있습니다. 고정비용은 콘텐츠 제작 투자비, 종사자 인건비, 설비·장치비 등이 포함되며 가변비용은 이용자 1인당 증가하는 단위비용을 말합니다. 미디어 콘텐츠의 경우 신규 서비스 및 양질의 콘텐츠를 개발하기 위해 초기에 많은 노력과 투자를 진행한 후에는 이용자 규모가 늘어남에 따라 추가로 드는 한계비용은 거의 발생하지 않습니다. 영상, 음악, 게임 등 콘텐츠 상품은 초기 매몰원가(sunkcost) 성격의 대규모 고정비용이 들지만 일단 제작이 완료된 후에는 가변비용이 크게 발생하지 않습니다.

2. 시장행위입니다
시장행위는 미디어 시장 내에서 '기업이 취하는 행동적 측면'을 말하는 것입니다. 시장행위를 설명하는 요인은 대표적으로 가격정책, 광고 및 제품전략, 연구와 기술혁신, 담합·인수·합병 등 경쟁적 기업에 대한 전략적 대응 등이 있습니다. 미디어 기업의 시장 행위는 다른 산업의 경우와 다른 점이 많습니다.

미디어 콘텐츠에 대한 가격 결정은 원가에 기반한 것이 아니라 이용자가 느끼는 상품의 가치를 고려하여 결정하기 때문에 생산비용보다 낮은 수준에서 결정되는 경우가 많습니다. 또한 광고를 재원으로 하는 미디어 서비스의 경우는 콘텐츠 생산 활동과 전혀 관계없이 가격 결정이 이루어집니다. 이는 미디어 기업들이 공공재적인 상품을 생산하고 또 광고 시장에 밀접하게 의존하고 있기 때문입니다.

3. 시장의 성과입니다
시장 성과는 미디어 산업의 경우 다양한 잣대를 가지고 있습니다. 미디어 경영 활동의 결과로 나타나는 경제적인 시장 성과(수익성, 자원 배분의 효율성, 기술 혁신, 국제 경쟁력 등) 외에도 다른 차원의 성과를 고려해야 하기 때문입니다. 미디어 산업은 콘텐츠의 질적 측면을 평가해야 한다는 점에서 내용의 다양성, 이용자 접근의 다양성, 채널 공급의 다양성, 공정성, 객관성, 사회적 가치 보존 등 사회 문화적 성과를 포함해야 합니다.

산업조직모형을 적용해 국내 PP의 시장구조, 행위, 성과간 관계를 종합적으로 분석한 연구(여형철 외 2010)에 따르면 PP의 수평적 결합은 콘텐츠 가격 및 SO 송출망 규모에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났습니다. 가격은 가입자당 매출액과 시청률에 긍정적인 영향을 미치는 요인으로 나타났습니다.

또한 우리나라 IPTV 도입 과정의 정책적 이슈가 IPTV 산업에 어떤 영향을 미쳤는지를 분석한 연구(주정민, 2010)에서는 서비스 성격규정(융합서비스), 사업권역(전국권역서비스), 진입제한(대기업 진입제한), 시장점유율(유료방송시장의 33% 기준), 망 동등접근, 콘텐츠 동등접근 등의 요인이 시장구조와 행위에 영향을 주고 나아가 시장성과에 영향을 준 것으로 나타났습니다. 구체적으로 서비스 성격규정, 사업권역, 진입제한 요인이 작용하여 통신사업자 중심의 3사 과점체제와 유료방송과 경쟁체제를 형성하였습니다. 또한 콘텐츠 동등 접근, 3사 과점 체제 및 유료방송과 경쟁 체제는 IPTV 사업자가 콘텐츠 재전송 및 결합 서비스를 제공하는 시장 행위에 영향을 미쳤습니다. 결과적으로 유료방송과 경쟁하는 시장구조는 가입자 확대를 추진하는 요인으로 작용했고, 콘텐츠 재전송과 결합서비스 제공은 이용자 만족도에 긍정적인 성과를 가져온 것으로 평가됩니다.

미디어경제학의 연구 지평에서 신고전주의(neoclassical) 패러다임의 경계를 넘으려는 시도가 끊임없이 등장했습니다. 네트워크 산업론, 양면 시장론, 정보 경제학, 거래비용과 신제도주의 경제학, 행동주의 경제학, 진화 경제학 등이 그것이며 이를 중심으로 미디어 콘텐츠 제작과 이용자의 선택을 설명하는 미디어 산업 연구가 확대되고 있습니다(A. Albarran 외 2006).