미디어 마케팅 믹스, 채널 브랜드 관리
마케팅이란 기업이 소비자에게 제품이나 서비스를 더 많이 판매하기 위한 전략으로 기업은 이익을 내고 소비자도 만족할 수 있도록 하는 과정입니다. 미디어 마케팅 전략은 소비자의 욕구를 충족시키고 기업이윤 추구 목표를 실현하기 위해 마케팅 환경과 소비자 분석 결과를 바탕으로 마케팅 프로그램을 계획하고 이를 수행하고 통제하는 과정이라고 할 수 있습니다(윤홍근, 2009).
1. 미디어 마케팅 믹스입니다
기업의 목표를 달성하기 위해 통제 가능한 마케팅 변수는 크게 제품(Product), 가격(Price), 유통 경로(Place), 판매 촉진(Promotion)이 있는데 이를 흔히 4P라고 합니다.
1) 제품 전략입니다.
제품 전략은 콘텐츠 제작 및 편성에 관한 요소입니다. 콘텐츠 제작, 콘텐츠 편성 및 확보, 콘텐츠 패키지 구성, 프로그램 이미지, 채널 브랜드 등을 포함합니다. 제품 관리는 동시에 브랜드 관리와 제품 수명 주기 등을 고려해야 합니다.
2) 가격 전략입니다.
가격은 소비자가 콘텐츠를 얻기 위해 어떤 것을 포기하는 기회비용입니다. 가격관리는 콘텐츠 시장 도입 시의 가격수준, 경쟁상품의 가격에 대한 대응전략, 가격결정에 영향을 주는 요인 등을 고려합니다. 일반 산업에서는 가격 전략에 대해 소비자가 가장 민감하고 신속하게 반응하여 즉각적인 효과를 가져오는 편입니다.
3) 유통 전략입니다.
유통 전략은 콘텐츠가 제작자에서 최종 소비자로 흘러가는 과정에서 소유권 이전을 용이하게 합니다. 콘텐츠 유통 경로, 콘텐츠 수출입, 전송 방법 등이 결정되며 특히 콘텐츠 유통 과정을 통해 다양한 부가가치를 창출하는 창구 효과가 중요합니다.
4) 판매 촉진 전략입니다.
판매 촉진은 소비자의 의견에 영향을 주거나 반응을 유도하기 위해 콘텐츠를 잠재적인 소비자에게 알리고 설득하고 회상하게 하는 과정에서 마케터가 흘리는 커뮤니케이션 요소를 말합니다. 구체적으로, 판매 촉진 전략은 광고, PR, 이벤트와 캠페인 홍보, 온·오프라인 프로모션, 사이트 판촉 활동, 인센티브 제공, 프로그램 가이드 제공 등을 포함합니다.
2. 채널 브랜드 관리입니다.
1) 브랜드와 채널 브랜드입니다.
필립 코틀러(Phillip H. Kotler, 1991)는 브랜드를 "한 명의 판매자 또는 일련의 판매자가 자신의 제품이나 서비스를 경쟁자의 그것과 구별하기 위해 사용하는 용어, 상징, 디자인 또는 그들의 종합"이라고 정의했습니다. 제작자가 만들어내는 것은 콘텐츠 상품이지만 소비자가 사는 것은 브랜드입니다. 상품은 시장 경쟁에서 쉽게 뒤처질 수 있지만 성공적인 브랜드는 그 힘이 강력합니다. 채널 브랜드는 "시청자의 마음속에 그려지는 편성표에 나타나는 프로그램의 단순한 종합 이상"이며 시청자에게 독특한 경험을 제공하는 다른 채널과 구별되는 무엇입니다(Todreas, 1999).
경험 경제 이론으로 보면 '서비스'와 '고객 체험'이 중요한 고객 가치를 형성하는 경제 패러다임으로 브랜드는 가장 근본적이고 핵심적인 가치 창출 요인입니다. 브랜드는소비자의기억과학습,선택과제품평가에서가장무의식적으로작용하는요인이기때문입니다. 브랜드 경험은 마케팅 커뮤니케이션의 접점에서 개인의 감성 및 경험을 자극함으로써 채널 혹은 콘텐츠의 브랜드 정체성을 각인시키고 시청자들에게 그동안 경험하지 못한 채널의 브랜드 가치를 전달하며 소비자와 장기적인 관계 구축에 중요한 역할을 합니다.
2) 채널 브랜드의 특성입니다.
첫째, 방송은 그 속성에 따라 시각적인 브랜드 프로모션이 지속적으로 가능합니다. 방송은 시청자가 수상기를 켜고 채널을 선택하는 순간부터 화면을 통해 채널 로고와 프로그램 제목 등에 대한 직접적인 노출이 가능하기 때문입니다.
둘째, 케이블과 같은 몇몇 유료 채널을 제외하면 가격은 최우선 고려 대상이 아닙니다. 이는 강력한 브랜드 파워를 가진 채널의 경우 소비자가 가격 변동에 민감하게 반응하지 않는다는 이점을 그대로 적용시킬 수 없다는 의미와 동시에 채널이 가격 고려 대상이 아니라는 점은 시청자가 프로그램 선택 시 신설 프로그램을 시청시키는데 부담으로 작용하지 않는다는 양면성을 내포합니다.
셋째, 소비자의 브랜드 충성도와 관련하여 채널 브랜드에는 일반적인 충성도 개념이 적용되기 어려운 점이 있습니다. 브랜드 충성도는 한 브랜드에 대한 소비자의 배타적인 선호 현상이며, 이는 소비자가 브랜드를 구매할 때 가격이 얼마든지 그 브랜드가 아니면 구매하지 않는다는 것을 의미합니다. 하지만 채널 브랜드의 경우 소비자의 채널 브랜드 선택과 전환은 매우 빠르게 이뤄지는 편입니다.
넷째, 방송 콘텐츠는 경험재적 특성이 있습니다. 소비자가 콘텐츠를 소비하기 전까지 상품이 가진 가치를 가늠할 수 없기 때문에 구매 전 주변의 구전, 제품 관계자의 언급, 비평, 제품 컨셉 등의 정보를 이용하여 추측하게 됩니다. 따라서 망설이는 소비자의 태도를 구매로 연결하기 위해서는 브랜딩이 무엇보다 중요한 요소입니다(Bellamy & Traudt2000).
3) 채널 브랜드의 구성요소입니다.
채널 브랜드의 구성요소에는 브랜드 네임, 로고, 심볼, 캐릭터, 슬로건, 로고송, 프로모션 등이 있습니다. 소비자가 해당 채널을 기억하고 긍정적인 이미지를 떠올릴 수 있도록 채널의 다양한 연상 요소에 대한 체계적인 관리가 중요합니다.(윤홍근2009).
문화콘텐츠마케팅전략입니다.
문화콘텐츠산업은 생애주기가 짧고 경험재의 특성을 가지고 있어 단기간에 집중적인 마케팅 활동이 필요합니다. 또한 구전 효과가 크고 스타가 중요한 역할을 하며 관광과 밀접하게 연결되어 있는 등 다른 산업과는 다른 특징을 가지고 있습니다. 대표적인 마케팅 전략으로 구전 마케팅과 장소 마케팅을 들 수 있습니다.
구전 마케팅을 위해서는 온라인상의 블로그, 댓글, UCC 또는 트위터와 같은 SNS를 통해 콘텐츠 평가에 대한 동향을 알아보고 이를 적극적으로 관리할 필요가 있습니다. 또한 효과적인 구전 전파자에게 집중적으로 정보를 제공하여 이들의 적극적인 전파를 유도해 나갈 것입니다. 구전의 강력한 수단은 스토리텔링입니다. 단순히 상품에 이야기를 붙일 것이 아니라 소비자가 공유하고 있는 가치와 상품 및 브랜드 특성이 잘 매칭되도록 설계하는 것이 중요합니다. 또, 소비자에게 컨텐츠를 체험하게 하는 것이 필요합니다. 체험을 통해 감동을 받으면 다른 사람과 이를 공유하고자 하고, 그 자체가 훌륭한 이야깃거리가 될 수 있습니다.
장소 마케팅은 지역의 매력적인 특성을 상품화하여 판매를 촉진하는 것입니다. 장소 마케팅을 위해 지역 브랜드 개발이 중요하며, 특히 문화 콘텐츠의 확산을 위해 영화, 드라마 촬영 장소를 이야기가 있는 생명력 있는 관광지로 탈바꿈시켜야 합니다.
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