미디어 경쟁, 적소이론, 적소중복, 경쟁우위
1. 적소가론 (적소이론)
적소 이론은 생태계 내의 개체군(population) 간의 경쟁관계를 설명하기 위해 개발된 이론입니다. 특정 집단이 거주하는 공간에 새로운 개체가 유입될 때 원래 집단이 소비하던 자원을 새로운 개체군이 함께 소비하려고 하면서 경쟁이 발생한다는 점에 주목합니다. 결국 그 공간 내에서 집단 간의 경쟁 정도에 따라 개체군은 공존하거나 대체하게 된다는 것입니다. 여기서적소(niche)란한개체가공간에서유지되고활동하는위치를뜻합니다.
미디어 산업에서 예를 들어 TV, 신문, 인터넷, 모바일 등의 개체는 광고 수입이나 사용자의 시간과 돈과 같은 동일한 자원을 놓고 경쟁하는 개체입니다. 존 디믹(John W. Dimmick, 2003)은 공통 자원을 사용하는 개체군을 조합(guild)이라고 불렀는데, 이는 미디어 경제학의 전통적인 시장(market) 개념과 비슷하지만 대표적인 개체군의 수나 자원 사용의 관계 면에서 얼마나 차이가 나는지를 보여준다는 점에서 보다 구조적 개념이라고 할 수 있습니다(노기영, 2007).
적소 이론은 미디어 연구에 적용되어 미디어 간의 경쟁, 대체, 보완 관계를 설명하는 유용한 분석틀로 자리매김해 왔습니다. 미디어 조직에서 미디어가 경쟁을 통해 얻고자 하는 자원(resource)으로는 '획득한 충족(gratification sobtained)' '충족 기회(gratification opportunities)' '이용자 지출' '미디어 이용 시간' '미디어 콘텐츠' '광고비' 등을 들 수 있습니다. 이 중 획득한 충족이란 '특정 미디어를 사용함으로써 실질적으로 얻은 만족'을 의미하며, 충족 기회는 '미디어 이용자가 특정 장소나 시간에 특정 미디어를 이용할 수 있는지의 이용에 관한 편리성'을 의미합니다. 즉 미디어는 이용자의 만족감, 이용자가 지불하는 시간과 비용, 이용자를 유인하는 콘텐츠, 광고비 등을 확보하기 위해 서로 경쟁한다는 것입니다.
특히 적소 이론은 적소폭(nichebreadth), 적소중복(nicheoverlap), 경쟁우위(competitivesuperiority)라는 핵심 개념 분석을 통해 미디어가 이용자에게 충족을 제공하는데 비교대상 미디어의 상대적 우위성을 파악할 수 있도록 해줍니다.
2. 적소폭입니다
적소폭(nichebreadth)은 특정 매체가 자원을 얼마나 폭넓게 활용하고 있는지를 의미합니다. 예를 들어, 이용자의 충족을 자원으로 할 경우, 충족적 소폭이란 각 미디어가 이용자에게 얼마나 만족을 주고 있는지를 나타내는 지수입니다. 디믹은 충족적 소폭 좁은 매체를 '전문 개체군(specialist)', 적소폭이 넓은 매체를 '일반 개체군(generalist)'이라고 불렀습니다. 다양한 자원의 활용에 있어서 일반 개체군은 전문 개체군보다 폭넓은 적소를 가지고 있는 셈입니다. 예를 들어 이용자 지출에만 의존하는 영화산업보다는 광고비와 수신료라는 이중 재원을 가진 케이블산업이 더 넓은 적소폭을 가지고 있다고 딕은 봤습니다.
적소폭의 값이 크다는 것은 자원 차원의 공간에 대한 분포도가 넓다는 것, 즉 제공하는 상품이나 서비스의 다양성이 크다는 것을 의미합니다. 적소폭 값이 클수록 미디어의 생존율과 적응력이 높다고 볼 수 있으며, 따라서 충족적 소폭이 넓은 매체는 경쟁이 격화되더라도 생존 가능성이 높아집니다. 반면 적소폭이 좁은 매체는 경쟁이 심화되면 주어진 환경에 적응할 가능성이 낮아집니다. 하지만 다채널 환경이 확대되면서 이용자가 다양한 미디어를 이용하고 있기 때문에 특정 영역에서만 충족을 제공하는 적소폭이 좁은 매체라 하더라도 그 특정 충족에 대한 만족도가 높으면 경쟁력을 가질 수도 있습니다. 예를 들어 경제신문이나 스포츠 채널이 기존 미디어의 틈새(niche) 영역을 채움으로써 심화된 경쟁 환경에서 적응하고 살아남는 전략을 구사하는 것과 같습니다.
3. 적소중복 설명입니다.
적소 중복(nicheoverlap)은 한정된 자원 활용 환경에서 나타나는 개체군 간의 유사성 정도, 즉 공통 자원에 의존하는 정도를 의미합니다. 적소 중복은 미디어 간 경쟁 관계가 어느 정도인지를 보여주는 개념으로 적소 중복이 커지면 두 매체가 활용하는 자원이 유사한 상황에서 경쟁 관계가 형성됩니다. 따라서 적소 중복은 미디어 간 대체성이나 보완성을 파악할 수 있는 지수로 간주되는데, 이 값이 클수록 경쟁 매체의 대체성이 크다고 평가할 수 있습니다. 이용자 충족 차원에서 적소 중복은 비교대상 매체 간의 '기능적 유사성'을 나타내고 있습니다.
4. 경쟁 우위를 점하고 있습니다.
경쟁우위(competitivesuperiority)는 자원 활용에 있어서 어떤 미디어가 경쟁에서 더 우월한 위치에 있는지를 파악하는 개념입니다. 즉 적소 이론이 제시하는 핵심 개념인 적소 중복과 경쟁 우위는 미디어 간 경쟁 관계를 파악할 수 있도록 하는 분석 도구입니다. 적소 중복과 경쟁 우위를 통해 비교 대상 미디어가 '경쟁적 대체' 관계에 있는지 아니면 '경쟁적 배제' 관계인지를 파악할 수 있습니다.
미디어 간의 대체 양상은 구체적으로 두 가지로 나타납니다. 특정 매체가 다른 매체를 완전히 대체하는 것은 배제(exclusion), 부분적으로 대체하는 것은 경쟁적 대체(competitive displacement)입니다. 이와 같이 미디어 간 대체 유형은 적소 중복과 경쟁 우위에 의해 결정되며 자원 중복이 부분적이면 우위에 있는 미디어에 의한 경쟁적 대체가 발생하지만 중복이 전반적이면 배제가 발생합니다. 디믹은 한 매체가 다른 매체를 완전히 대체하기 위한 조건을 다음 두 가지로 설명했습니다. 우선 적소 중복 정도가 높아야 하는데 이는 비교 대상이 되는 다른 매체에서 제공하는 기능을 모두 충족해야 한다는 것입니다. 또 비교대상 매체보다 모든 충족 차원에서 우월해야 한다는 것입니다.
댓글