미디어 산업의 특성

미디어 산업의 특성

미디어 산업에는 다른 산업과 구별되는 특성이 있습니다. 미디어 산업은 광고가 매개되는 이중 상품 시장으로 규모의 경제가 존재합니다. 창구효과로 콘텐츠의 부가가치를 확산시키고 네트워크의 외부성으로 사용자와 기업이 성장합니다. 미디어 산업에서 기업 통합은 다양한 형태로 확산되고 있습니다.

1. 미디어 산업은 이중 상품 시장입니다.
미디어 산업은 이중 상품 시장(dual productmarket)입니다. 제일시장은 정보, 음악, 영화, 게임, 모바일 등 미디어 콘텐츠를 이용자에게 판매하는 시장입니다. 둘째, 시장은 광고 시장으로서 미디어 산업이 광고주에게 이용자(혹은 이용자 접근권)를 판매하는 시장입니다.

이처럼 미디어 산업은 이용자를 위한 상품과 광고주를 위한 상품을 생산하고 있습니다. 하지만 사실상 하나의 상품을 생산하면서 별도의 서비스 시장에 참여함으로써 어느 한쪽 시장에서 올리는 성과가 다른 시장의 성과에도 영향을 주게 됩니다. 두 시장 모두 이용자 규모와 관련된 것으로 특정 미디어 콘텐츠에 대해 이용자 규모가 커지면 자연스럽게 이용자를 판매하는 미디어 산업의 광고 수입도 늘어나게 됩니다.

2. 미디어 산업은 규모의 경제가 존재합니다.
규모의 경제(economies of scale)란 산업의 생산규모가 커질수록 장기적으로 평균 생산비용이 하락하는 현상을 말합니다. 이는 상품을 생산하는 데 초기에 투자비용이 많이 들고 일단 상품이 생산된 후에는 별다른 비용이 들지 않는 산업에서 일반적으로 나타나는 특징입니다.

미디어 콘텐츠도 신규 서비스나 양질의 콘텐츠를 개발하기 위해 초기에 드는 생산비용이 매우 크지만 이용자 규모가 늘어나면서 추가로 드는 생산비용은 거의 없습니다. 예를 들어 새로운 온라인 게임을 개발하는 데는 많은 자본과 인력, 시간이 걸리지만 이후 게임은 지속적으로 복제, 유통될 수 있기 때문에 이용자가 늘어난다고 해서 특별히 추가 비용은 발생하지 않습니다.

규모의 경제가 존재하는 산업에서는 기업이 대규모 생산을 통해 규모의 이익을 달성하기 위해 기업의 규모를 확대하고자 하는 동기를 가집니다. 이는 미디어 산업에서 기업끼리 활발하게 인수, 합병이 이루어지는 이유를 설명합니다.

산업 내에서는 규모의 경제가 가져올 장·단점이 동시에 존재합니다. 기업의 평균 생산비용이 줄어든다는 것은 동시에 이용자가 지불해야 하는 가격이 내려갈 수 있다는 의미입니다. 따라서 생산자는 규모의 경제를 달성하면서 이용자도 낮은 가격을 지불할 수 있는 장점이 있습니다. 하지만 현실에서는 대형화된 기업이 시장지배력을 갖기 때문에 자신의 이익을 높이는 방향으로 생산활동을 하기 쉽다는 것이 단점입니다. 따라서 미디어 산업과 같은 규모의 경제가 존재하는 산업에서는 이용자의 이익을 포함한 사회적 성과를 달성하기 위해 시장 외 규제기구의 역할이 더욱 중요합니다.

3. 미디어 산업은 창구 효과가 생깁니다.
창구효과(windowing)란 하나의 콘텐츠를 다른 시각에서 서로 다른 플랫폼을 통해 제공하여 콘텐츠의 부가가치를 높이는 전략적 유통 방식입니다. 예를 들어 지상파 방송의 인기 프로그램은 이후 케이블TV, 위성방송, 인터넷 재방송, DMB, IPTV, 모바일, 해외수출에 이르기까지 지속적으로 반복 활용되며, 이와 함께 게임, 음반, 애니메이션, 캐릭터와 같은 관련 산업을 활성화시키고 드라마 촬영지는 관광상품으로 재조명됩니다. 잘 만들어진 양질의 콘텐츠는 미디어의 성격에 맞게 변형·재활용됨으로써 하나의 콘텐츠가 다양한 미디어를 통해 효율적으로 이용할 수 있는 원소스 멀티유스(OSMU: One Source Multi Use) 유통구조를 창출합니다.

최근 OSMU는 MSMU(Multi Source Multi Use), ASMR(Adaptive Source Multi Device) 개념으로 확대되고 있습니다. OSMU가 하나의 동일 콘텐츠를 여러 기기에서 이용한다면 MSMU는 하나의 콘텐츠가 기획 단계부터 다양한 매체의 서비스를 전제로 만들어지는 것입니다. ASMR은 N스크린 시대의 콘텐츠 제작 유통 방식으로 기기마다 특성에 맞는 콘텐츠를 이용하도록 적절하게 기획 제작 유통하는 것입니다.

창구효과는 콘텐츠 제공이 다른 윈도에서 시간차를 두고 일어나는 것이기 때문에 콘텐츠 유통에 대한 일종의 가격 차별화 전략으로도 이용됩니다. 일반적으로 미디어 콘텐츠의 가격은 원가에 근거한 것이 아니라 소비자가 느끼는 상품의 가치에 따라 결정됩니다. OSMU를 통해 생산자는 서로 다른 시각의 콘텐츠에 대해 차별적인 가격을 부여하여 콘텐츠의 최대 가치를 이끌어낼 수 있으며 소비자는 자신이 원하는 Windows와 가격 단계에서 콘텐츠를 이용할 수 있게 됩니다. 예를 들어 영화의 경우 극장 개봉, DVD, 인터넷, TV 방송 등으로 이어지는 창을 가지고 있으며 제작사는 각 창이 겹치지 않도록 홀드백(holdback) 기간을 정하게 됩니다. 최근에는 새로운 플랫폼이 등장하고 후속 윈도 시장이 커지면서 홀드백 기간이 단축되고 전략적으로 윈도를 파괴하는 현상이 나타나기도 합니다.

4. 미디어 산업은 네트워크의 외부성을 가지고 있습니다.
네트워크 외부성(network externality)이란 특정 상품이나 서비스를 다른 사람과 함께 사용할수록 내가 그 상품을 사용할 때 느끼는 효용(만족도)이 더 커지는 것입니다. 즉, 많은 사람들이 상품을 사용할수록 그 상품의 가치가 증가하게 되는 것입니다.

디지털 환경에서는 이용자 간 상호작용이 활발하게 이루어지기 때문에 네트워크의 외부성이 많이 발생합니다. 예를 들어 인터넷 게시판, 페이스북, 트위터 같은 디지털 공간에서는 많은 사람들이 정보를 교환하고 공유하고 또 새로운 정보를 창출합니다. 이용자의 참여가 많을수록 다양한 정보 제공 가능성이 높아지고 이용자가 느끼는 미디어의 효용성이 커집니다.

네트워크 외부성이 존재할 경우 경로 의존성(path-dependency) 때문에 서비스를 선점하는 자기 파이를 키우는 부익부 빈익빈 현상이 나타납니다. 경로 의존성이란 우연에 의해 하나의 길(경로)이 정해지면 다른 길로 바꾸기 어렵다는 것으로 고착효과(lock-ineffect)라고도 합니다. 예를 들어 음악, 영상, 게임 등 높은 평가를 받은 콘텐츠는 이용자가 증가할수록 하나의 유행이 형성돼 콘텐츠 소비의 효용을 증대시키고 이는 또 새로운 소비자를 끌어들이는 역할을 합니다. 이러한 경우 네트워크의 외부성이 크게 나타나 더욱 경로 의존적인 경향을 갖게 됩니다.

5. 미디어 산업에서는 기업 통합이 활발합니다.
미디어 산업은 규모의 경제를 실현하고 시장의 불확실성을 줄이기 위해 기업 간에 다양한 형태의 통합 전략을 펼치게 됩니다.

하나의 미디어 상품을 자신이 소유한 유통망을 통해 배포시켜 수익을 극대화하는 수직적 통합 전략을 펼치고 있는 미국 타임워너의 CEO 제프리 뷰케스(Jeffrey Bewkes, 1952~)
하나의 미디어 상품을 자신이 소유한 유통망을 통해 배포시켜 수익을 극대화하는 수직적 통합 전략을 펼치고 있는 미국 타임워너의 CEO 제프리 뷰케스(Jeffrey Bewkes, 1952~)
ⓒ 커뮤니케이션북스입니다.
수직적 통합은 단일 미디어 상품의 생산, 유통, 판매가 하나의 기업에 통합되어 이루어지는 것입니다. 예를 들어 미국의 타임워너는 자신이 제작한 영화를 먼저 타임워너 케이블의 PPV(payperview) 서비스를 통해 제공하고 이후 HBO와 Cinemax 등의 유료 채널을 거쳐 지역 케이블 네트워크의 영화 패키지로 제공합니다. 이러한 과정을 통해 타임워너는 하나의 미디어 상품을 자신이 소유한 유통망을 통해 배포시켜 수익을 극대화하게 됩니다. 즉 수직적 통합은 특정 미디어 산업의 생산 과정 전체를 하나의 기업이 통합적으로 소유하는 것을 말합니다.

수평적 통합은 상품과 서비스의 순환 과정에서 같은 부문을 담당한 기업의 통합이나 영화, 출판, TV, 인터넷, 모바일 등 비슷한 미디어 계열사를 합쳐 시너지 효과를 발휘할 수 있는 관련 기업의 통합을 의미합니다. 수평적 통합을 하는 목적은 기업 규모 확대를 통해 규모의 경제를 실현하고 시장 지배력을 확대하려는 것입니다.

디지털 기술의 발전으로 미디어 융합이 확대됨에 따라 미디어 기업의 통합은 수직적, 수평적 통합의 경계 없이 매우 복합적인 형태를 띠고 있습니다. 대표적인 기업 통합 유형으로는 인수·합병(M&A: Merger and Acquisitions), 전략적 제휴(Strategic Alliance), 합작 투자(Joint Venture) 등이 있습니다.

인수·합병은 한 기업이 다른 기업의 경영권을 얻거나 둘 이상의 기업이 한 기업으로 통합되는 것을 말합니다. 전략적 제휴는 상호 협력을 바탕으로 기술, 생산, 자본 등에서 둘 이상의 기업이 제휴하는 것이며 합작 투자는 둘 이상의 기업이 특정 기업의 운영에 공동으로 참여하는 투자 방식으로 합작에 참여하는 기업은 소유권과 기업의 경영을 분담하면서 상호 이익을 추구합니다.

6. 미디어 산업은 고위험, 고수익입니다.
위험성은 높지만 흥행에 성공한 콘텐츠는 수익성이 높습니다(고정민2007). 초기 제작비가 투입된 후 손익분기점 이후에는 매출이 증가할수록 이익폭이 크게 증가합니다. 하지만 모든 콘텐츠가 경제적으로 성공하는 것은 아닙니다. 미디어 산업은 불확실성 요소가 많고 콘텐츠의 질을 평가하기 어렵기 때문에 흥행 예측이 어려워 리스크 부담이 크다는 특성이 있습니다.

7. 미디어 산업은 상품 거래시 문화적 할인이 발생합니다
타국과 콘텐츠 유통에 있어서 언어, 역사, 관습 등 문화적 차이가 존재합니다. 그런 차이 때문에 문화적 장벽이 높으면 할인이 높고 장벽이 낮으면 할인이 적어집니다. 장르별로는 게임, 애니메이션, 다큐멘터리 등은 문화적 할인(culturaldiscount)이 낮은 반면 드라마, 영화 등은 문화적 할인이 높은 편입니다.